企业战略如何取舍？

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身处于当前瞬息万变的经济环境之中，企业管理人士不断改变战略以应对纷至沓来的问题。他们灵活地运用短期战略，在复杂的环境中游刃有余。然而，不少企业没有长远的目标，却过于看重“短期”，东放一枪，西打一棒，以至于发展不成，反遭吞没。

　　国内外市场变幻莫测，面对长期战略和短期战略，企业该如何取舍，方能更好地适应和发展。本期商学院邀请了企业相关负责人和专家，一同寻找两者的平衡点。

　　1.小微企业发展初期

　　  用短期战略求生存

　　李军辉：短期战略与中长期战略相比，其时间跨度较短，对外部环境分析和预测的广度较小，因此许多中小企业经常采用。此外，如果外部市场环境变化剧烈，不确定性较大，预测难度增加，企业一般也倾向于采取短期战略，以应对复杂而多变的环境。因为它比中长期战略更为详尽、更具操作性，在执行中灵活选择的范围较小。短期战略主要说明的是计划期内必须达到的目标，以及具体的工作要求，要求能够直接指导各项活动的开展。

　　魏江：对于小微型企业来说，让它们在发展初期就制定长期战略是不现实的。企业首先要活命、要生存，这是最基本的，但是只要生存下来，有了一定的资本积累，就必须考虑长期战略问题。这就好像家长培养自己的孩子，当家里经济条件不好、养不活孩子的时候，第一要考虑的不是让孩子学什么乐器、上哪所重点院校，而是吃饱穿暖。只有物质生活有了保障，家长才能供孩子上更好的学校、给孩子提供更好的生活。但是从内心来说，不管目前经济基础如何，每个家长都希望孩子能读好书、好好生活，每个家长都在梦想孩子的未来，这就是所谓的长期战略，如果不是以此为基础，孩子的发展也将受阻。

兰建军：中国市场的机会非常多，但很多机会稍纵即逝，而国家的宏观政策也在不断变化，例如房地产和金融产业政策的变化。企业在考量战略选择时，必须通过权变进行快速决策。我们不仅要明确当前的经济环境，还必须明确企业所处的发展阶段。在不同阶段，短期战略凸显出不同的作用。在企业发展初期，短期战略就是为了生存，哪来钱快就干什么。这个时候，短期战略能保证企业快速发展，甚至超速完成原始积累。这个阶段也非常考验企业领导者对短期战略的把握。

　　2.构筑核心竞争力

　　  是制定长期战略的关键

　　李军辉：短期化思维与短期战略有根本不同。一个优秀的短期战略，既能适应当前不断变化的格局，又能适应于长期战略。相反，短期化思维过于注重当前的形势，容易忽略行业长期的发展趋势。

　　实际上，各行业的领先企业都从长期角度制定战略。它们通常将战略眼光扩展到10年或者更长，这样他们就能发展能力和优势。这种观点的确为企业带来丰厚回报，比如雀巢、巴斯夫等，这些企业的股东总回报都高于同行企业。

　　显然，有很多因素都能对绩效发挥推动作用，然而我们认为长期战略规划和卓越绩效之间并非直接的因果关系。更确切地说，长期化战略思考能创造一种有助于推动其他绩效提升因素的氛围。上述公司都具备所有的、能驱动卓越绩效的必要属性。

　　魏江：浙江的民营企业，乃至全国的民营企业，它们发展的优势在于善于抓住机遇，特别是浙江的民营企业，其发展靠的是创业精神，是典型的创业型、机遇型的发展。这是民营企业的优势所在，但从另外一方面来讲，也是这些企业存在的缺陷。

　　可以看到，自从2008年金融危机爆发以来，在国家宏观政策不断变化的情况下，企业家们非常善于把握短期战略，但往往短期战略太强，反而忽视了长期战略。举个例子，绍兴有一家公司，2003年成立，2005年销售额达6个亿，2006年在新加坡上市，随后谋划第二家下属公司在美国纳斯达克上市，并并购了当地一家企业，到2007年底，这家公司的销售额已经突破20个亿，总资产达20多个亿，如果一切顺利，在2008年或者2009年，它的第二家公司也会上市。短短6年时间里，这家公司跨越式发展，取得辉煌业绩。然而，谁都不会想到，就在2008年底，由于金融危机的影响和内部管理的混乱，这家公司破产了。这种例子并不少见，一些民营企业的经历大起大落，形势好的时候就大赚一笔，情况有变就一落千丈。显然，这是短期战略过重导致的。

　　有一些民营企业存在一个问题，就是不去构筑自主核心竞争力。而恰恰是拥有核心竞争力，不一味追求做大，一些企业才能做精做强，在全球同行中占有一席之地。

　　兰建军：战略是对经济形势的判断所做的应对。在涨大潮的时候，短期战略看眼光，但是经济发展是有周期的，当企业摆脱了生存阶段，有了一定的实力时，我们面对的市场环境就已经发生了根本变化。此时，短期战略就造成了企业间的差距，主要表现在两个方面：一是客户关系的差距、品牌的差距。以前我们建渠道就是为了摘果子，从没想过培养客户情感和价值认同。但是消费者客户关系的构建就必须坚守核心价值，做到有所为、有所不为，忽视构建消费者的价值认同的短期战略，已经成为制约我们企业发展最大的短板；二是创新能力的差距，短期战略的模式就是“跟随”战略，抄袭和山寨，那么短期战略搭建的企业组织是不支持创新的。但是长期战略的根本动力就是创新，创新看似简单，却是企业价值观的重要体现。说到底，战略也是企业价值观的核心体现。

　　而长期战略的优势就表现在品牌和创新上的超越。因此，长期战略就应该围绕这两个方面展开，当围绕品牌塑造和创新能力进行战略布局时，就应该考虑自身所处的环境和位置，塑造核心价值观是企业战略的根本出发点。品牌战略就需要清晰的长期定位，品牌必然主导了某种价值理念，这种理念会超前引领，创造消费潮流，只有消费者产生价值观的认同，品牌才会有忠诚的客户。

　　3.长期战略是主线

　  　短期战略是辅助线

　　李军辉：企业长期战略目标是企业总体目标，短期战略目标是包含在长期战略目标内的、阶段性的、分解后的企业战略小目标。长远战略和短期战略是一种相辅相成的关系，长远指导短期，短期推动长远。

　　企业当然应该关注短期绩效，但是必须在长期战略的框架之下。如果企业希望在3-5年之后还继续存在，并且认可关于多数经济周期可能延续7-10年的观点甚至剧烈的行业转变也要花10年以上的时间，那么该企业就有可能在熟练解决今天的问题之际，为明日的持续成功创造最佳环境。“不谋万世者，不足以谋一时，不谋全局者，不足以谋一域”，短期战略需要长期战略来引导。

　　魏江：长期战略是主线，短期战略是辅助线，两者是不矛盾的。

　　企业制定的战略从来不是一成不变的，随着信息技术的发展、人类需求的增加以及市场竞争的日益激烈，这种变化只会越来越快，这是自然演变的规律。就像炒股票，不可能一直是牛市，过一段时间总会改变，而这种改变需要用灵活的短期战略去应对。

　　但头痛医头，脚痛医脚的方法肯定是行不通的，所以在短期战略的辅助下，制定长期战略的企业才能健康、持续地发展。眼下，各行各业的竞争越来越规范，关注长期发展的企业才是最后的赢家。有了长期战略才能做短期战略。

　　兰建军：当企业发展到一定阶段后，短期战略和长期战略成为管理层都需要考虑的问题。以“小拇指”目前的行业地位和行业发展前景来看，汽车后市场进入加速发展阶段，“小拇指”也处于行业领导地位，基于这样的判断，我们开始规划长期发展战略。

　　短期战略是一种权变理念，是考验组织活力和承压能力的重要标杆，同时它是以长期战略为基础的。例如我们正在实施的“百张笑脸”计划，即在我们体系内树立优秀和典型的小拇指加盟商，这也是配合长期战略的一个短期阶段性策略。

　　在做长期战略时，首先要进行SWOT分析，也就是要知道“我在哪”，“我处于什么位置”并预判未来的经济环境。短期战略和长期战略的结合就在于核心价值的重塑，当短期战略和长期战略在核心价值观上取得一致时，就能够取得最佳的动力源泉。落实企业的核心价值观就要体现出利他性和先进性，不敢承担社会责任，仅仅追求利己，那么长远战略就必然走向末路，迟早会翻船的。